华为ADS降价谋局，策略调整下，意图剑指特斯拉FSD，智驾市场将迎竞争新格局？
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作者丨王思原 编辑丨赛柯
特斯拉FSD入华前夕，即便强如华为也不敢怠慢。6月30日深夜，华为一纸公告引起车圈热议。公告显示，2024年7月1日至12月31日，华为ADS高阶功能包一次性购买标准价格降价6000元，从3.6万元调整至3万元。现有订阅价不变，包月价格720元/月；包年价格为7200元/年。在外界看来，直降6000元的价格确实足够有诚意，但不得不承认的是，相对以往的优惠补贴，其落地价实际已上调。去年6月，华为车BU董事长余承东发文称，截止2023年12月31日，ADS 2.0高阶智驾包五折优惠，一次性购买价为1.8万元。如果车主叠加1.5万元高阶包抵扣权益，华为ADS的落地价仅为3000元。不过去年底，鸿蒙智行也来了一次明降暗升，宣布ADS 2.0智驾高阶包限时优惠1万至2.6万元，如果车主享有2万元的ADS智驾包等额抵扣券，二者同时使用，其落地价为6000元，比此前贵了3000元。目前，华为ADS高阶功能包的一次性购买价为3万元，相比价格调整前的2.6万元，其落地价又上涨了4000元。那么，华为这一操作会带来什么效果呢？为什么会打出这张牌呢？新一轮智驾技术军备竞赛号角已经吹响，华为ADS又会面临怎样的机会和风险呢？
Part.1明降实升，华为下了步妙棋？
华为ADS 3.0的价格策略，无论从企业角度还是行业角度，都透露出华为对市场深度的把握和长远的考量。价格下调，无疑是吸引新用户的一张王牌。在这个价格敏感的时代，每一次价格的调整，都可能成为消费者决策的转折点。即使降价幅度不大，或者相比历史优惠不是最划算，但一次次的“明降实升”无疑为那些观望已久的潜在用户，提供了一个推动力。另外，短期之内，由于新客户的涌入和犹豫客户的快速转化，产品的销量很可能会显著上升。这对于提升市场份额、增加现金流、以及在财报上呈现出更好的业绩都有直接帮助。尤其是在上半年即将结束的这个时间节点。事实也是如此，受到ADS高阶功能包一次性购买价即将上涨影响，鸿蒙智行旗下车型销量近日大幅增加。鸿蒙智行公布的数据显示，6月29日-6月30日两天，鸿蒙智行旗下车型大定订单突破9000辆。要知道整个5月，鸿蒙智行的销量也不过3万出头。也是凭借着这最后一搏，鸿蒙智行上半年全系累计交付突破19万辆，登顶中国新势力品牌上半年销量第一。客户的增多也意味着研发资金和迭代效率的增多。华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志曾表示，今年5月华为ADS总里程达到3.8亿公里，智驾里程占比35％，每天学习3000万公里。随着华为ADS高阶智驾包价格调整，华为将获得更多研发资金，助其智驾加速迭代。另外除了吸引潜在用户外，鉴于华为当前汽车圈合作伙伴众多，所以此举还可能迫使其他车企跟进调整价格策略，加剧竞争。据不完全统计，仅2024年就有包 括东风的岚图、猛士，长安的深蓝、阿维塔，广汽传祺，北汽的极狐和享界，以及赛力斯问界、奇瑞智界、江淮等十多个品牌的十多款车型搭载HUAWEI ADS方案上市。此前华为对外公布的数据显示，问界已售车型中，70%的用户选择了高阶智驾包。华为预计，截至2024年底，搭载华为智驾系统车型保有量将突破50万台。这无疑会给到同行巨大压力。这种情况下，车企以及智驾企业之间的竞争焦点可能会转移到服务、技术性能、用户体验等非价格因素上。这意味着企业需要不断创新，调整自己的产品策略和价格体系，提升产品品质和附加值，共同提升自动驾驶技术的市场接受度。当然，华为ADS“明降暗升”除了是市场策略外，多少也有些无奈之举。
Part.2高成本高压力下的最优解
今年以来，除了价格战之外，提供高价值产品和服务、提升配置成为车企竞争的核心。其中，以智驾、智能座舱为代表的智能化已成中国新能源汽车品牌核心竞争力，也是决定各家新能源汽车竞争的胜负手。搭载高阶智驾的新车犹如雨后春笋般冒出，售价从开始动辄要三四十万元，拉低到了十五万元内。高阶智驾以极快的速度正实现“普惠”式普及，但这并不意味高阶智驾正在变得廉价，甚至对于厂家来说成本更高。华为ADS团队号称7000人的研发团队，不考虑其他场地、设备、物料开支的情况，仅人工薪酬就是一笔不小的开支。华为发布的《2023年年度报告》中数据显示，华为员工20.7万人，平均薪酬87.8万，也就是说，养着7000多人的研发团队，单单人工薪酬的开支就高达60多亿元，如果再考虑场地、设备、物料、算力等开发智驾系统必备的开支，一年的支出少说也在上百亿元。据悉，2023年，华为智能化部件实现300万套发货量，累计研发投入超过300亿。而随着华为智能驾驶的持续进化，智驾研发投入将进一步增加。自动驾驶行业的一个共识是，解决99%的自动驾驶的技术问题后，剩下的1%是难度最高的，而对这一部分的研发投入将远超过往。高昂的研发投入，也使得华为的ADS高阶智驾功能保持高频率升级。近日，鸿蒙智行宣布华为乾崑ADS升级，将支持智能泊车感知低矮障碍物、导航地图红绿灯倒计时等功能。此外，ADS的3D视图可区分大小异型车，新增运动+模式等功能。当然，除了高成本外，华为面对的同行压力也居高不下。国内紧张的智驾竞争态势背后，正隐藏着风雨之兆。从当前种种迹象来看，特斯拉FSD进入中国市场的进程正在加快。中国自动驾驶独角兽Momenta CEO曹旭东近日表示，特斯拉FSD的体验接近Waymo，但只用了8个摄像头和HW3芯片，成本大约4000元人民币，相较Waymo的激光雷达和大量算力，成本要降低很多。而特斯拉FSD的技术优势在业内有目共睹，无论是纯视觉技术路线还是最新的端到端大模型，都证明了特斯拉在智能驾驶领域的领先地位。目前，特斯拉的智能驾驶软件FSD已经进入了V12.3阶段，公司表示完全自动驾驶的实现仅差“一步之遥”。一旦FSD进入国内，无疑会给市场带来巨大冲击。另外不止特斯拉，其他企业如百度Apollo也在不断进化，例如百度率先实现AI大模型上车、OCC（Obstacle and Container detection）技术在行泊全场景中展现出强大的通用障碍物检测能力，并且在前不久百度董事长李彦宏更是亲自上阵，宣布推出一项新的购车优惠政策—高阶智驾限时终身免费。业内也对这一举措抱有乐观态势。值得注意的还有一些初创公司，例如AutoX、小马智行、文远知行等在特定领域展现出创新能力，在L4级别的自动驾驶技术上取得了进展。这些企业的灵活性和创新速度可能对华为ADS构成挑战。从投资人的深入剖析来看，所有智驾被阻碍其广泛被接受的主要原因之一，便是过高的价格。自动驾驶技术尚未跨过“拥趸者”买单阶段，即这类技术的性价比尚未形成“统治性压倒”优势。所以上演一场“明降实升”的戏码或许是华为当下的最优解。
Part.3市场鲶鱼将至，机遇和风险并现
当年，特斯拉入华成为了一条鲶鱼，给中国汽车市场竞争带来了巨变。而如今，FSD有机会再一次掀起智驾的鲶鱼效应。业内专家对特斯拉FSD进入中国市场后的前景有几种猜想。一种观点认为，特斯拉可能凭借其技术优势快速赢得一批消费者，进而侵占国产智驾市场的份额。然而，这也可能引发中外智能驾驶技术的直接竞争，包括技术战、数据战、价格战乃至商业战。另一种观点则认为，特斯拉可能在国内车企的围攻下陷入困境，尤其是在价格战等策略下，其盈利梦想可能难以实现。当然更乐观的观点认为，特斯拉的进入将推动中国自动驾驶技术的升级和进步，加速从智能驾驶向无人驾驶的质变。这将对新能源汽车产业产生积极影响，因为自动驾驶是新能源汽车发展的重要方向之一。不过，与国内智驾方案相比，尽管特斯拉在4月初对FSD进行了一轮降价，将包月价格从199美元降至99美元，买断价格也从12000美元调整至8000美元，但相比之下，国内智驾方案的价格更为亲民。从市场接受度的角度来看，华为ADS的价格虽然有调整，但特斯拉FSD的如果高价进入，那么可能会更利好华为的ADS。并且根据华经产业研究院的数据，自动驾驶市场规模在2022年达到了2894亿元，且预计未来几年将会是增速最快的几年。这一增长趋势表明，消费者对于智能驾驶技术的需求正在上升。而华为通过降低一次性买断价格，能够吸引更多消费者尝试并接受这项技术，从而在特斯拉还未反应过来时，加速市场教育过程。国内智驾企业另一优势在于生态建设，无论华为也好其他国产厂商也罢，几乎都在落地人车家全生态，为用户提供更加综合的智能驾驶解决方案，这对于将单一技术做到极致的特斯拉来说多少有点“水土不服”。毫无疑问，智驾已成“兵家必争之地”，但市场走向仍需明朗化。《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》中提到，在价格战的波及之下，虽然中国消费者对于智能驾驶的接受程度在上升，但是对智能驾驶的支付意愿反而出现了下滑。这表明尽管消费者对智能驾驶技术持开放态度，价格依然是他们作出购车决策的关键因素。一些消费者也认为，对于自主品牌推出的自动驾驶服务，他们在推出前期不会率先“埋单”，但如果企业推出免费试用期则会尝试。一位消费者表示，自动驾驶服务对于他每天通勤路程而言，实在有些多余，首先要付出额外的费用，其次自动驾驶服务并不能缓解路途堵车等路况，最后对于他每天不到20公里的通勤路程，自动驾驶实在可有可无。持类似观点的消费者大有人在，一位问界M7女车主称，她可能会购买特定场景的自动驾驶服务，而全路况服务并非必要。不难看出，自动驾驶价格过高、实际道路表现不稳定、部分地区补能设施建设不完善、电动汽车补能慢、高速性能差、行驶距离受限等问题也影响了自动驾驶技术的普及，并且制约了潜在转化率。车企需要审视这些问题，并采取措施提升性能和性价比，以吸引更多消费者的关注和购买。资深汽车分析师顾志军认为，车企要把高阶智能驾驶辅助功能的成本降低到5000元才能做到大量普及。也正基于如此激烈的成本之争，迫使车企不断调整研发策略和组织架构，以赢得智能驾驶竞赛的胜利。一个事实是，此次华为ADS官宣降价，是智驾普惠拐点的一大信号。智驾作为汽车的一项高级功能，其研发成本高昂，价格下调极其考验车企对成本的控制。但高阶智驾普惠已势在必行，只有普惠、普及，才能从“产品导向”走向“用户导向”，推动技术平权。而在这个过程中，华为也好，特斯拉也罢，都将面临众多挑战。
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